Dr Justyna Jaworska, kulturoznawca, wykładowca w Instytucie Kultury Polskiej UW, autorka książki „Cywilizacja »Przekroju«” i współautorka „Obyczajów polskich. Wiek XX w krótkich hasłach”, opowiada Joannie Bojańczyk o wzorcach, które lansowały magazyny kobiece po 1989 roku. O hedonizmie, emancypacji i uniwersalnym, tragicznym losie płci pięknej.

Rz: Czy prasa dla kobiet po ’89 roku wychowała już nowy gatunek człowieka?

Justyna Jaworska: Były chyba ambicje, żeby taki gatunek stworzyć. Chodziło o to, żeby wykształcić nową, przystosowaną do zachodnich norm, klasę średnią. Transformacja wyłoniła warstwę ludzi bez backgroundu, którzy doszli w krótkim czasie do dużych pieniędzy – i nie były to pieniądze rodzinne. Nowym biznesmenom z białych skarpetek wychodziła przysłowiowa słoma.

Coś porównywalnego nastąpiło po wojnie, gdy ludność ze wsi uderzyła do miast i zaczęła robić szybką karierę w administracji czy przemyśle. Wtedy także próbowano szybko wychować „nowego człowieka”.

- Pamiętam okładki „Twojego Stylu” z lat 90., a na nich kobiety w szarych biurowych garsonkach, w uniformach asystentek czy sekretarek. Jakby szykowały się do bitwy. Była to także bitwa o styl, bo pisma z wyższej półki postawiły sobie ambitne zadanie kształtowania w Polsce gustu. I swoją misję cywilizacyjną redaktorzy traktowali poważnie.

Przeglądałam numery „Kobiety i Życia”, „Ty i ja”, „Urody” z lat 60. i 70. Tamte pisma były jednak ambitniejsze niż dzisiejsze. Dłuższe teksty, poradnictwo nienasycone reklamą...

- Wtedy nie trzeba było zabiegać ani o sprzedaż, ani o reklamę. Prasa była dostępna tylko w prenumeracie, spod lady, albo z teczek, które można było zamówić w kioskach. Pisma z tamtego czasu są również kroniką osobliwego polskiego konsumpcjonizmu: zachwalano proszek Ixi czy maszyny do szycia Łucznik, które sprzedawały się i tak na pniu, zresztą nie miały konkurencji. Reklamowały gospodarkę socjalistyczną, która je produkowała. Inna sprawa, że te reklamy były piękne graficznie, robili je artyści: Cieślewicz, Starowieyski. Ale była to sztuka dla sztuki.

No i zaangażowanie polityczne. Czytałam reportaż z Paryża Karoliny Beylin w „Kobiecie i Życiu” z 1954 roku, w którym pisze, że na wystawach jest tam dużo pięknych rzeczy, ale paryżanki i tak nie mogą sobie ich kupić, bo ich nie stać.

- Politykę widać nawet na okładkach. Wraz z odwilżą znikają z nich robotnice i chłopki w chustkach, a pojawiają się...

Piękne kobiety?

- Nie, nie kobiety, dziewczyny. Piękne kobiety fotografowano od 1945 roku do kongresu zjednoczeniowego w 1948 roku. Jeszcze wtedy na okładce można było pokazać Ninę Andrycz w perłach lub Aleksandrę Śląską w etoli z lisów. To były fotosy w typie przedwojennym. Potem nadchodzą kołchoźnice i aktorki radzieckie. I robi się smutno. Dopiero Festiwal Młodzieży w 1955 roku i potem październik 1956 przynoszą przełom. Pojawiają się młode dziewczyny, studentki, nawet uczennice. Nonszalanckie, fotografowane na ulicy czy w plenerze przez Plewińskiego i Rolkego. To fantastyczne, jak historia polityczna wpływa na lansowany typ urody.

Czym dzisiejsze magazyny różnią się między sobą?

- Jasny jest wyróżnik wiekowy, na przykład „Twój Styl” to pismo dla kobiet niekoniecznie dojrzałych, ale dorosłych. Podobnie „Pani” czy „Zwierciadło”. „Elle” to już magazyn o modzie dla nieco młodszych adresatek. „Cosmo”, „Joy” czy „Glamour” czytają głównie nastolatki i dwudziestoparolatki. Jeszcze bezdzietne, skupione na sobie i na zdobyciu partnera. Natomiast zabawa się zaczyna, kiedy zapytamy o wyróżnik klasowy. Jeżeli można powiedzieć, że żyjemy jeszcze w społeczeństwie klasowym.

Różnicuje nie pochodzenie, ale wykształcenie, poziom dochodów, miejsce zamieszkania.

- Niby wiadomo, że tańsze „Claudia” czy „Olivia” adresowane są do kobiet uboższych i gorzej wykształconych, co widać już po proporcji obrazu i tekstu. Wydawać by się mogło, że kobiety dobrze zarabiające kupują pisma drogie, a źle zarabiające tanie. Ale to nie jest aż takie proste.

Te biedniejsze kupują droższe, bo aspirują do wyższego poziomu?

- Właśnie. W latach 50. Roland Barthes, analizując mieszczańskie mitologie, pisał o rubryce kulinarnej w „Elle”. Przepisy kulinarne, które tam zamieszczano, były niezwykle wyszukane i pretensjonalne. Szyjki rakowe pod beszamelem, nadziewane cytryny. Miało się wątpliwości, czy to w ogóle jest jadalne. Autor podejrzewał, że czytelniczki tego nie kupują, żeby gotować, tylko po to, żeby o tym pomarzyć. Natomiast ludzie lepiej sytuowani oczekiwali prostszych przepisów, które dało się wykorzystać.

Czyżby? Dzisiaj pełno pism o gotowaniu, kulinarnych show. A bogaci nie gotują, tylko jadają w restauracjach. W tanich kolorowych pisemkach będzie raczej kurczak z wegetą, nie z sosem truflowym.

- Tak, ale niezamożna czytelniczka raz na jakiś czas kupi luksusowe pismo, żeby mieć kontakt z „lepszym” światem. Także z modą, na którą nie będzie ją stać.

W pismach z wyższej półki modelki mają na sobie dużo ubrań i biżuterii. Rzeczy nałożone są jedne na drugie, pełno dodatków. W tańszych przekaz ma być prostszy, praktyczny: spódnica, bluzka, buty.

- W tańszych eksponowana jest też cena. Bo jeśli zachowały się jakieś podziały na klasy wyższą i niższą, to może taki, że dama czy dżentelmen nie powinni rozmawiać o pieniądzach. I dlatego w drogich pismach ceny są podawane drobnym drukiem. Natomiast prości ludzie nie mają problemu z przyznaniem, ile za co zapłacili.

Ale w „Twoim Stylu” czy „Elle” pokazuje się drogie ubrania i ich ceny. Wysokie ceny już tak ludzi nie szokują jak dziesięć lat temu. 5 tys. zł za buty Nicolasa Kirkwooda na przykład. A co pani powie na fenomen gwiazd? Na początku transformacji były tylko pisma o kobietach dla kobiet. A teraz „Gale”, „Vivy”, „Party” serwują nam stale plotki o gwiazdach.

- Kult gwiazd to nic nowego. Istniał już w XIX w., a przedwojenne żurnale regularnie publikowały fotosy aktorek. Po wojnie wychodziły „Ekran” i „Kino”, gwiazdy hollywoodzkie czy francuskie próbował przemycać „Przekrój”. Natomiast nowe jest zjawisko celebrytów, osób znanych tylko z tego, że są znane. Nieszczęsna Jola Rutowicz jest przykładem najchętniej przywoływanym.

To wyszło od telewizji. Zaczęło się od Frytki, która zyskała sławę, bo uprawiała miłość na oczach telewidzów w „Big Brotherze”.

- Oddziaływanie gwiazd widać na wielu płaszczyznach. One sprawiają, że idziemy do kina, kupujemy płytę czy perfumy. Działają tu dwa połączone mechanizmy: projekcji i identyfikacji. Projekcja jest wtedy, gdy ludzie na swoje nieciekawe życie rzutują wyobrażenia o rzekomo lepszym życiu tych osób. Czyli chcą być takie jak one. Natomiast identyfikacja zachodzi, gdy na przykład w porażkach ludzi znanych inni rozpoznają własne niedole, czyli czują, że „oni są tacy jak my”. Nieprzypadkowo najlepiej sprzedają się te numery plotkarskich magazynów, które mówią o rozwodach, kłótniach, tragediach życiowych.

To samo było w powieściach dla kucharek.

- Bo to jest stare jak świat. Ludzie szukają opowieści o losie innych, do której mogliby dostosować swoją opowieść. Taka narracja pozwala im złapać kurs. Tak jest skonstruowany mit.

Dzisiaj nic się nie sprzeda, jeżeli nie zareklamuje tego gwiazda. Perfumy, krem, szminka mają swoją „ambasadorkę”.

- Badania rynkowe wykazały, że każdy produkt lepiej się sprzedaje, jeśli reklamuje go człowiek. Modelki też przestały być anonimowe. Kate Moss, Natalia Vodianova są twarzami kosmetyków i funkcjonują tak jak aktorki. Tu działają też mechanizmy globalizacji. Sformatowane pisma wszędzie wcisną tę samą Angelinę Jolie, Sharon Stone. Projekcja i identyfikacja to pompa ssąco-tłocząca, która świetnie działa.

Dzisiejsze trzydziestolatki są asertywne, przebojowe, egocentryczne. Poświęcenie, dobroć, cierpliwość to cnoty, które stały się kompletnie niemodne. Runął mit matki Polki. Czy to pisma tak wychowały kobiety?

- Przychodzi mi do głowy pismo „Bluszcz”, które zaczęło wychodzić po powstaniu styczniowym. Zachęcano w nim kobiety do ofiary i poświęcenia. Czytelniczki miały wychowywać dzieci w duchu patriotyzmu i bronić polskich cnót, szczęście nie było w cenie. Potem etos poświęcenia szedł jeszcze przez PRL, bo takie były realia: wymagały ofiar.
Teraz znaleźliśmy się na antypodach. Zwłaszcza w pismach adresowanych do młodszych kobiet hedonizm jest wpisany w ideologię, a nawet już w tytuł – „Glamour” czy „Joy”. Nawet uduchowione, new age’owe „Zwierciadło” między tekstem o jodze a artykułem o rozwoju wewnętrznym zamieszcza reklamę perfum. I przekaz się rozmywa.

Pisma stawiają kobietom niesłychanie wysokie wymagania wobec własnej urody. Ktoś obliczył, że jest 78 miejsc na ciele, o które należy dbać, stosując różne kosmetyki. Seanse ze świecami w łazience, spa, seanse wellbeing.

- Zabiegi kosmetyczne przypominają rytuały religijne. W zeświecczonym społeczeństwie kobiety stały się kapłankami własnego ciała. Kiedy jako nastolatka kupiłam balsam do ciała, mój ojciec zażartował: „Balsam? Już?”. Wtedy dotarła do mnie ta nieco upiorna dwuznaczność: balsamujemy się za życia.

Magazyny kobiece zmieniły nasz stosunek do seksu?

- Pisma po roku 1989 otworzyły przed kobietami cały obszar, który dotychczas był dla nich nieznany. Z opóźnieniem kilku dekad pojawił się wtedy u nas „Cosmopolitan”, magazyn dla niezamężnych dziewczyn, które karierę zawodową łączą z erotyczną. Z pozoru apeluje do damskiego egoizmu i wyzwolenia, ale jeśli przeanalizujemy slogany na okładkach, to zawsze wpisany w nie będzie mężczyzna. Zostań kochanką doskonałą, pięć sposobów, jak go zdobyć, omotaj sobie szefa wokół palca itp. Emancypacja okazała się fałszywa, bo jeszcze mocniej wtrąciła kobiety w rolę obiektów męskiego pożądania. To pułapka nieudanej rewolucji seksualnej.

Czy zauważyła pani, że ostatnio magazyny się zmieniają?

- Nowy kapitalizm nie spełnił pokładanych w nim nadziei. Dlatego teraz więcej się pisze o szczęściu osobistym, macierzyństwie i przede wszystkim o łączeniu pracy z domem. Chyba tylko „Sukces” pozostał magazynem skierowanym do bizneswoman. Jak widać, ze schizofrenicznym rozdwojeniem – czyli z kobietą pracującą i kobietą domową – nie poradził sobie ani stary, ani nowy ustrój. To po prostu uniwersalny, tragiczny los kobiety... (śmiech).

Źródło: Rzeczpospolita